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始就在坚持所谓的“椰树

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当“观看者”与“被观看者”的位置出现对调,关于椰树营销的讨论风向也多了新的维度。 风向变化的表现是具体的,今天观众开始认真讨论椰树的男模女模,讨论他们的风格和差别,不再只是把他们都视作某种“低俗”符号。而这对于椰树的好处是,它不用另辟蹊径,仍然可以用擅长的风格来做营销。实践也表明,椰树的玩法直到今天依然夺人眼球。 二、传统品牌“焕新”路 目前,在抖音平台上,椰树集团有两个账号,分别为椰树集团和椰树集团海南椰汁饮料有限公司。据蝉妈妈数据显示,近一个月来这两个账号分别进行了九场、十场的直播,直播的平均场观为59.3w和64.4w。 从「辣眼睛」到「我爱看」:椰树直播争议何解? 椰树集团近半年的直播带货数据(蝉妈妈) 有意思的是,椰树直播的高场观并没有带来高销量,椰树直播带货的商品也都集中在凉茶饮料和长寿泉矿泉水几种新品上。相比“带货”,椰树直播目前对品牌的助益更多体现为曝光和影响力的扩大,而这正是传统品牌们所需要的。
近年的新消费热潮催生了诸多新品牌,它们是“移动互联网 电报号码数据 原生品牌”,成长于小红书、抖音等新兴平台,对于短视频、直播、大促等玩法驾轻就熟。这些新平台和新的内容形式占据了大量注意力,传统品牌必须跟上步伐,否则很可能沦为“时代的眼泪”。 但这个过程并不简单。在一些常见的失败尝试里,传统品牌可能会陷入到盲目的爆款模仿,或是激进的年轻化误区中。这些举措要么缺少差异化特点,要么转型步子跨得太大导致消费者一时无法接受。 椰树此前的经历尤其能说明这一点。椰树并不是一开审美”,早期椰树在抖音的推广内容,大多是集团在做的事情,但这样的内容播放量很低。“压根儿就没有人理,视频点赞就一两百个”,椰树直播间运营方、海南记得开心文化传媒有限公司相关负责人在接受毒眸采访时表示。 椰树的视频在抖音真正火起来,靠的还是人物对着镜头拿着椰汁扭动的画面。
椰树直播火了以后,相似的“男播”也开始在平台上多了起来。但椰树带来的启示是,在竞争激烈、强调差异化的直播世界,品牌需要找到契合自身特点的营销路数。传统品牌此前多年的品牌积累,应该在新的环境中发挥“复利”,而不是被简单抛弃。 直播从不缺新鲜事,从最早的李佳琦,还是去年爆火的东方甄选,再到今天的椰树,每过一阵都会有新的直播热点出现,但这些直播爆火的原因都和主播或品牌本身的气质有关。在一篇对俞敏洪的采访之中,俞敏洪曾提到:“东方甄选虽然是以卖农产品为主,但还没有脱离教育的底色。看起来是卖东西,其实是在卖背后的文化,这也是新东方的核心竞争力”。 仔细看这些爆火的直播间,你都能看到某种“凡是过往,皆为序章”的意味。主播过往的沉淀,品牌多年在消费市场的认知,都将成为新的“营销燃料”。 从20世纪九十年代,凭着“国宴饮料”和“白白嫩嫩”的广告,椰树椰汁走出海岛,销往全国。此后的几十年中,椰树广告走争议不断的同时也保持了始终如一的风格。变化的是营销形式,不变的则是椰树的品牌气质。 作者:赵童 来源公众号:深响挖掘增长密码,探解生意本质。 本文由人人都是产品经理合作媒体 深响 授权发布,未经许可,禁止转载。

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